Hva får vi egentlig igjen for presseturene og PR-aktivitetene våre? Hvorfor skal vi bruke penger på presse og influencere? Å evaluere tiltakene i PR-planen er viktig, både for å rapportere, å sikre at vi er på rett vei og at vi kan forbedre oss over tid.
PR handler om fortjent oppmerksomhet. Det å få redaksjonell omtale og positiv oppmerksomhet i media, og ikke minst å sørge for påvirkning av meninger, holdninger og atferd i målgruppene våre. Det handler om å servere de gode historiene til journalister og influencere, i håp om å få fordelaktig omtale tilbake som bygger omdømme og skaper lønnsomhet for dem vi jobber for. Derfor er vi som jobber i reiselivet ofte flinke til å rope “hurra” når store utenlandske reiselivsmedier publiserer oppslag om oss, og hvor fantastisk det er å besøke Vestlandet. Enten vi kan ta æren for det, eller ikke.
Utfall, uttak og resultater
Det er utvilsomt positivt når artikler kommer på trykk som følge av presseturer eller pressemeldinger som potensielt når ut til 12-15 millioner lesere i Lonely Planet, National Geographic, CNN Travel, Forbes, Frankfurter Allgemeine eller Conde Nast Traveller. Målt i markedsføringsverdi, beregnet ut ifra eksponeringer, visninger og klikk, snakker vi om svimlende summer. Men det er stort sett ikke godt nok å vise til sporadiske presseresultater når vi skal dokumentere at tiltakene våre tar oss dit vi vil. Gir det oss en indikasjon på om vi er på rett vei mot bærekraftsmålene eller strategiene som hele Norges reiseliv har samlet seg bak? Treffer vi de menneskene vi ønsker å få på besøk, som kommer utenom høysesongen, blir her noen dager lengre, velger grønne alternativer og legger igjen mer penger i destinasjonene? Eller snakker vi bare til de store og brede målgruppene fordi det gir oss finere tall å vise til?
Professor Jim Macnamara ved University of Technology i Sydney i Australia har utviklet en modell som beskriver hvordan vi kan evaluere kommunikasjonsplaner og prosjekter med utgangspunkt i tre ulike nivåer: utfall (outputs), uttak (out-takes) og resultater (outcomes). Utfallene er de direkte resultatene som kommer fra aktivitetene våre, for eksempel omfanget av medieomtale etter en pressemelding eller pressetur. Uttaket handler om hvordan målgruppene faktisk mottar budskapene våre, og husker det. Resultatet er hvorvidt budskapene våre medførte noen endring i meninger, holdninger eller atferd i målgruppene vi forsøker å påvirke.
Evaluering – et strategisk valg
Fjord Norge og destinasjonsselskapene på Vestlandet laget i 2022 en felles presse- og PR-strategi som beskriver endringsmål, veivalg og konkrete tiltak som vi mener skal bidra til å ta oss i riktig retning frem mot 2030, og tar utgangspunkt i Nasjonal Reiselivsstrategi og Scenario 2030. Vi skal bli mer proaktive, styre budskapene våre og henvende oss til de riktige målgruppene som vi vet, basert på innsikt, ønsker å besøke oss. Og som alle andre strategier har også denne et kapittel om måling eller evaluering. En temperaturmåler som viser om vi går i takt med overordnede mål og strategier.
Medieovervåkning - et verktøy for suksess
Å svare på spørsmålene jeg innledet dette innlegge med, kan være vanskelig og utfordrende hvis man ikke har noen konkrete tall og fakta å vise til. Og ofte er ikke potensielle visninger nok til å rettferdiggjøre kostbare tiltak. I destinasjonsselskapenes felles presse- og PR-arbeid gjennom Fjord Norge er medieovervåkning et viktig verktøy for å måle utfall (outputs). Ved å overvåke det globale mediebildet skal vi kunne lese om vi får den effekten vi ønsker av presseturene, pressemeldingene og arrangementene våre. Skriver mediene om de temaene og historiene vi pusher ut? Får vi omtale i de mediene som henvender seg til målgruppene vi ønsker å nå? Fremstår Vestlandet slik som den nye felles merkevaren for Vestlandet beskriver; spektakulært, naturlig, kontrastfylt og forfriskende?
De siste ukene og månedene har vi forsøkt å finne ett verktøy som vi mener gir oss den beste globale medieovervåkningen – både innen online-artikler, nettaviser, blogger og sosiale medier. Agility PR er et UK-basert firma som har en større søkedatabase enn konkurrentene, og gir oss mulighet til å jobbe flere sammen for å måle effekten av tiltakene våre. Men det er også et verktøy som lar oss styre arbeidet vårt, ved å for eksempel vise oss journalistene som skriver om tema vi ønsker å identifisere oss med. Det er med andre ord ikke bare et verktøy for måling av effekt, men også et verktøy som lar oss jobbe enda mer målrettet med journalister og influencere.
Hva med uttak og resultater?
Målet med overvåkning er at vi i alle fall kan få dekket den første delen av Jim Macnamaras modell – nemlig utfall. Men hva så med uttakene og resultatene? Å måle om innholdet vårt har bidradd til endringer av holdninger og meninger er et enda mer omfattende arbeid. Her kreves det både kvantitativ og kvalitative undersøkelser i markedene. Å få en indikasjon på dette hadde selvsagt vært svært nyttig, da det hadde gitt oss en god pekepinn på om vi lykkes med å påvirke målgruppene slik vi ønsker. Målet er at vi på sikt også kommer dit.
For å måle resultatene eller “outcomes”, har vi flere ulike metoder. Gjennom passasjertall fra flyselskaper og andre transportører får vi for eksempel en indikasjon på utviklingen i besøkstallene fra markedene gjennom de ulike årstidene. Da vi satte i gang flere tiltak i forbindelse med Widerøes nyåpning av direkteruten mellom Dublin og Bergen, ble passasjertallene en viktig målefaktor som kan være med på å vise effekten av tiltakene våre. Overnattingstallene fra SSB gir oss også en slik indikasjon, og i sum kan vi anta at utviklingen kommer som et resultat av innsatsen vår.
Når man måler resultater av kommunikasjon, er det i første omgang endringer i holdninger, meninger og atferd man leter etter. Men basert på besøkstall og reisemønster tar vi oss friheten til å konkludere om reiselysten og interessen for en destinasjon har gått opp eller ned. Vi lar det også være en pekepinn på om markedsføringstiltakene og kommunikasjonen vår som helhet har hatt en virkning.
Vi skal ta føringen i "dansen"
Vi skal selvfølgelig fortsette å kommunisere bredt, og juble når Bergensbanen eller et av våre unike hoteller står på en topp 10-liste i et stort internasjonalt reiselivsmagasin. Det gir Vestlandet stor og positiv oppmerksomhet. Men vi skal også våge å kommunisere smalt fordi det noen ganger gir større verdi å påvirke de få enn å treffe de store massene. Forholdet mellom mediene og oss som profesjonelle kilder er som en dans. Mediene er avhengig av informasjon og historier fra oss, samtidig som vi ønsker positiv omtale i media. Derfor er det så viktig at vi er bevisst vår rolle. Forstår vi disse mekanismene, kan vi enklere navigere mot målene våre, pushe ut budskap som gir oss ønsket effekt, og peke på de gode resultatene når de kommer.
