Flere og flere oppdager vinteren på Vestlandet - og de er unge!

En fersk analyse som Avinor har gjort for Fjord Norge viser at 52% av tilreisende fra viktige nøkkelmarkeder er unge voksne mellom 20-39 år. Dette gir betydelige muligheter for reiselivet på Vestlandet.

Flere og flere internasjonale reisende får øynene opp for Vestlandet som vinterdestinasjon. De fleste kommer med fly, og de er ganske unge. De vil både ha unike naturopplevelser og kjenne på pulsen av levende byer og lokalsamfunn.

Gjennom Avinor sin Reisevaneundersøkelse får vi et verdifullt innblikk i hvilke gjester som var her på vinterturer, deres preferanser og demografiske trekk. Funnene baserer seg på 1759 intervjuer i perioden januar-mars på lufthavnene i Ålesund, Bergen og Stavanger. Vi har her fokusert på de besøkende fra Tyskland, Storbritannia, USA, Spania, Italia, Frankrike og Nederland, markeder hvor vi har jobbet spesielt mye i med å utvikle posisjon og trafikk utenom sommeren.

Bildet som tegnes er både lovende og lærerikt for reiselivsnæringen på Vestlandet, og det mest oppsiktsvekkende er at profilen på vinterturismen er annerledes enn den klassiske og litt eldre turisten som kommer hit om sommeren.

Vestlandet har alt som skal til for å begeistre den moderne reisende – men vi må bli enda tydeligere på hva vi tilbyr. Skal vi nå nye målgrupper, må vi løfte frem Vestlandet som et reisemål fullt av liv: med pulserende byer, sosiale møteplasser, levende kultur og ekte lokal matglede. Her venter både velvære, komfort og naturopplevelser – en perfekt kombinasjon som særlig treffer yngre reisende på jakt etter både rå natur og urbane vibber.

Dagens reisende vil ikke bare besøke et sted – de vil føle det. De leter etter opplevelser som treffer hjertet, gir mening og blir med hjem som minner. Nederst i denne saken har vi sett nærmere på hva dette kan bety for produktutvikling og kommunikasjon.

Hvorfor kommer de hit om vinteren?

Det kommer selvsagt mange forretningsreisende til eksportregionen Vestlandet. Disse passasjerene har vi sett bort i fra i denne analysen og funnene her handler utelukkende om de som reiser av fritidsgrunner.

For perioden januar til mars 2025 oppgir 69% av de utenlandske fritidsreisende at de kommer hit som turister på ferie, helgetur og lignende. De resterende 31% oppgav besøk av familie og venner som formålet med turen. Andelen turister har økt markant fra 2024 (+8%) og 2023 (+9%).

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Andelen feriereiser per nasjonalitet/bostedsland er noe ulik. Av de amerikanske reisende oppgir 90% at de er på feriereise. Tre fjerdedeler av de reisende fra Tyskland, Frankrike og Storbritannia er også på feriereise.

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Hvem er de, og hvor kommer de fra?

• Aldersmessig er vintergjestene relativt unge. På tvers av landene vi har sett nærmere på er 52% i aldersgruppen 20-39 år, mens 26% er i gruppen 40-59 år og 20% er i aldersgruppen 60 til 70+ år.
• Yrkesaktiv befolkning utgjør majoriteten (63%), mens det er 19% studenter og like stor andel av pensjonister.
• Husholdningsinntekten ligger hovedsakelig i midtsjiktet. 40% av respondentene vurderer husholdningens inntekt til å være på gjennomsnittet, og like høy andel vurderer den til å være over gjennomsnittet, mens 9% sier de har høy husholdningsinntekt.
  
  

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Forskjell på nasjonalitet, men en ting til felles; vintergjestene blir yngre for hvert år:

• Hele 62% av tyskerne er mellom 20-39 år. Denne andelen har økt mye sammenlignet med samme periode 2024 (51%) og 2023 (48%).
  De fleste tyskerne kommer fra bundeslandene Bayern, Hessen, Nordhrein-Westfalen, Baden-Württemberg og Niedersachsen, altså hovedsakelig fra Sør-Vest i Tyskland.
  
  
• Fra USA er 58% av de reisende mellom 20-39 år, mens det er 23% i gruppen 60-69 år. Også de amerikanske gjestene har blitt vesentlig yngre, sammenlignet med 2024 og 2023.
  Det var flest amerikanere fra Pennsylvania, Wisconsin, Florida, New York, Massachusetts, North Carolina og California.
  
  
• De besøkende fra Spania er også unge; hele 59% er i gruppen 20-29 år, på samme nivå som året før, men kraftig opp fra 2023, da andelen var på 31%. Det var flest spanske gjester fra Katalonia, Valencia, Madrid og Murcia-regionen.
  
  
• Italienerne som var her i vinter var også i all hovedsak yngre reisende. Hele 64% var mellom 20-29 år og 20% var 30-39 år. Også fra Italia ser vi en trend med et stadig yngre vintergjester sammenlignet med årene 2024 og 2023.
  
  
• Alderssammensetningen fra Frankrike tegner også et bilde av yngre gjester, hvor hele 65% var mellom 20-39 år.
  
  
• Fra Nederland ser vi samme utvikling. I vinter var 62% i aldersgruppen 20-39 år, og 17% i gruppen 40-49 år.
  
  
• Storbritannina er nasjonaliteten som har jevnest alderssammensetning. 40% er i gruppen 20-39 år, 31% i gruppen 40-59 år, og 25% i gruppen 60 til 70+ år. Denne sammensetningen har vært stabil de tre siste årene.
  Gjestene fra Storbritannia bor i stor grad i London og Sør-Øst England, og mange kommer fra Skottland. Ellers er det en jevn fordeling utover hele Storbritannia.
  
  

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Hvor bor de?

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Hva gjør de på turen?

Aktivitetsmønsteret blant de reisende vitner om et sterkt natur- og opplevelsesbasert reisemotiv, men andelen som søker urbane opplevelser øker kraftig:

• Naturopplevelser (48%) og aktiviteter (18%) topper listen over det respondentene har gjort på turen.
• 50% av de besøkende har hatt urbane opplevelser, og har økt betydelig fra 2024.
• 24% oppgir matopplevelser og 4% oppgir at de har opplevd kultur på ferien.
• 21% har vært på cruise, men her skilles det ikke på Hurtigruten, Havila eller andre former for cruise
  
  

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Hvor lenge blir de?

De fleste utenlandske reisende fra dette utvalget hadde generelt lange opphold i Norge og Vestlandet. Av respondentene oppgav 27% at de hadde mellom 8-14 overnattinger, 18% var her i 6-7 netter, mens 38% var her mellom 3-5 netter.

Det er variasjoner mellom nasjonalitetene. Tyskerne er nasjonaliteten med lengst opphold, etterfulgt av nederlendere og franskmenn. Italienerne er de som oppgir kortest oppholdstid, med mellom 3-5 netter.

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Hvor kjøper de billeten?

Flesteparten kjøpte økonomiklassebilletter eller premium økonomi.
Av de spurte oppgav 60% at de bestilte billetten direkte hos flyselskapet, mens 15% bestilte via nettportaler, 12% bestilte via reisebyrå og 6% via en turoperatør.

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Er de fornøyd med oppholdet?

Tilfredsheten er høy: 88 % oppgir at de var fornøyde med reisen til Norge, og 79% sier at det er sannsynlig eller veldig sannsynlig at de kommer tilbake.

Kilde: Avinor, Reisevaneundersøkelsen januar-mars, utenlandske reisende fra Stavanger, Bergen og Ålesund.

Hva betyr dette for reiselivet på Vestlandet?

Resultatene viser at Vestlandet tiltrekker seg relativt unge reisende om vinteren som både er aktive og nysgjerrige på natur, byene og maten her. De er fornøyde og kommer gjerne tilbake!

Om vi ser disse funnene sammen med Innovasjon Norge sin egen Turistundersøkelse og Segmenteringsstudie, vet vi at Norge står sterkt som et spektakulært og naturbasert reisemål.

For å nå ut til et bredere marked må vi forsterke posisjonen som et reisemål med levende byer og lokalsamfunn, sosiale møteplasser og en levende kultur. Vi må få frem at Vestlandet er et sted med gode lokale matopplevelser, nytelse, velvære og komfort – og vi må rette oss mer mot et yngre publikum som søker både natur- og levende byopplevelser.

Kilde: Innovasjon Norge, oppsummering av funn fra Segmenteringsstudien

Reiser med mening

Reisende ønsker ikke bare å «se» steder – de vil oppleve steder. De søker opplevelser som er meningsfulle, personlig relevante og minneverdige. Det handler om å oppleve noe ekte og autentisk som gir emosjonell eller personlig verdi. Vestlandet tilbyr utvilsom ekte og sanselige opplevelser med verdenskjent fjord- og fjellandskap, levende kystkultur og historiske tradisjoner.

Men vi må bli bedre på å vise at Vestlandet også er et reisemål for møte med folk og levende byer og bygder, lokalmat, kultur – men også for selvutvikling, helse og ro.

Her er noen muligheter for Vestlandet for å møte trender og behov – og et bredere marked for mer helårsturisme:

1. 1. Spiss kommunikasjonen mot yngre, erfarne reisende

• Målrett markedsføringen mot unge voksne (20–35 år) fra Europa og USA som er vant til å reise og søker unike opplevelser.
• Bruk visuelle og autentiske historier på plattformer som Instagram, TikTok og YouTube for å vise frem både natur og kultur.
  
  

2. 2. Tilby ekte, lokale opplevelser med dybde

• Gå utover det overflatiske og åpenbare – tilby aktiviteter med lokal forankring: små grupper, lokalkjente guider, og ekte møter med folk og tradisjoner.
• Eksempler: Lær å lage tradisjonell mat med en lokal kokk, gå på bytur, fjelltur, truge- eller skitur med en historieforteller, delta i små lokale festivaler.
  
  

3. 3. Bruk mørketiden og været som en ressurs – vår hverdag er ekostisk for andre

Utvikle vintertilpassede naturaktiviteter:

• Skylooking - stjernetitting i mørke områder uten lysforurensning. 
• Historiefortelling rundt bålpanne med lokale smaker.
• Vandreturer med hodelykt i skog og fjell.
• Saunaopplevelser med isbading i fjordene.
  
  Kommuniser at dette er unikt og eksotisk - ikke grått og kjedelig.
  
  

4. 
   4. Løft frem de urbane og trendy sidene av Vestlandet

Vis frem det som skjer i vestlandsbyene:

• Hvor går de unge og lokale ut? Trendy utesteder, kaféer, mikrobryggerier, street food og vintage-butikker.

Lag oppdaterte guider og kart til "det urbane Vestlandet".

5. 5. Synliggjør det sosiale og levende Vestlandet

Fremhev muligheter for å møte folk og være en del av miljøet:

• Konserter, mat- og musikkfestivaler, kreative markeder, pubquiz og sosial fjelltur.
• Bruk vertskap og guider som vet hvordan man skaper god stemning og kontakt.
  
  

6. 6. «Smaken av Vestlandet»

• Lag tydelige anbefalinger: Hva bør man smake, hvor får man tak i det?
• Løft frem unike mat- og drikkeopplevelser, og hvilke steder som serverer autentisk lokal mat.
• Marker lokale spesialiteter som en del av helhetsopplevelsen – ikke bare som et tillegg.
  
  

7. 7. Frem Vestlandet som en kulturregion

Gig Tripping – kombinere reise med konserter, festivaler og kulturelle høydepunkter. Synliggjøre kulturarenaer for å lage reiseopplevelser.

• Presenter kunst, musikk og kulturopplevelser som er relevante og tilgjengelige:
• Lokale artister, gatekunst, konserter i små lokaler, kunstutstillinger og kreative workshoper.
• Lag lister og profil på «det kule kulturlivet» – både for by og bygd å markedsføre kulturkalenderen enda mer
  
  

8. 8. Gjør bærekraftige valg synlige og enkle

• Merk aktiviteter og transportmuligheter som gjør en innsats for natur og klima.
• Lag egne turer for de som ønsker å reise grønt og bevisst: kollektivreiser, lokale måltidsopplevelser og miljøsertifiserte aktører.
  
  

9. 9. Frem Vestlandet som en velvære-destinasjon og vinteren som høytid for lav puls

Løft frem helse og ro. Kombinere fysisk aktivitet med mental restitusjon og sosialt fellesskap:

• Sauna ved fjorden, spa med utsikt
• Outdoor therapy – naturen som kilde til ro og refleksjon. Transformative opplevelser gjennom rolige turer og guidede «mindful walks» eller yoga-opplevelser i naturen. 
• Kombiner byens komfort med naturens terapi.

Søvn og restitusjon som motivasjon:

• Mange sliter med søvn og stress og trenger reiseopplevelser som gir hvile og restitusjon
• Tilby «sleep retreats» på komfortable hoteller eller høykvalitets hytter med fokus på ro, søvn, mørke, stillhet og tid til seg selv kombinert med rolige vandreturer og gode måltidsopplevelser

10. 
    10. Skiferier kombinert med fjordopplevelser

• Grønnere alpedestinasjoner gjør at skiinteresserte nord-europeere ser etter reisemål med sikrere snøforhold.
• Vestlandske skidestinasjoner kan i tillegg til alpinbakker, toppturer og langrennsmuligheter, lokke med minneverdige fjordopplevelser og utflukter.
  
  

Vi viser verden vinteren på Vestlandet

Fjord Norge har i samarbeid med destinasjoner og kommersielle aktører jobbet systematisk med å markedsføre vinteren påVestlandet. I bunn for arbeidet ligger det en omfattende vinterundersøkelse i viktige markeder som gir innsikt i hva målgruppene ønsker å oppleve. Potensialet er betydelig i USA, Sør-Europa, men også fra Tyskland og Storbritannia. Besøkende fra Asia utgjorde en betydelig andel av utenlandske vintergjester før pandemien. Disse markedene er i ferd med å ta seg opp igjen.

Det har de tre siste årene blitt gjennomført forbrukerkampanjer i Storbritannia, Irland, Italia, Spania, Frankrike, Tyskland, Nederland og Belgia. Kampanjene har rettet seg inn mot byer hvor vi har god tilgjengelighet og vi har rettet budskapene inn mot yngre målgrupper gjennom sosiale medier.
I tillegg har det blitt jobbet utstrakt overfor bransje og presse i disse - og andre markeder - for å vise Vestlandets unike vinterkvaliteter.